Aboneaza-te la newsletter si iti vom trimite lunar articole de know-how, studii de caz si noutati despre activitatea noastra. Vei intelege cum te ajuta internetul si vei obtine inspiratie pentru proiectele tale.

Citeste in timp real articolele si noutatile pe care le publicam.

"Retorica verde", noua primadona a publicitatii

30 iulie 2007	Autor: Monica Cercelescu Citeste articolul original pe site-ul publicatiei

Caldurile insuportabile au impulsionat eco-promovarea si la romani

Promisiunile referitoare la grija fata de mediu sunt pe cale sa devina si la noi un argument de vanzare si, implicit, o tematica importanta in advertising. Deocamdata sunt putine campanii publicitare pe subiectul “verde”, dar lucrurile incep sa se desteleneasca in acest sens. Romanii au inceput sa simta destul de dur, pe pielea lor, efectele distrugerii mediului, iar marketerii sa sesizeze oportunitatea. “Publicitatea verde” e pe val.

Putini oameni mai pot ramane indiferenti in fata caniculei insuportabile, a furtunilor, a inundatiilor, a secetei. Retorica verde nu mai este doar o umplutura pentru discursurile politice sau un subiect care ii intereseaza numai pe ecologisti. Suntem cu totii afectati in mod direct de schimbarile climatice, suferim din cauza acestora. Iar marketingul nu poate rata un asemenea moment, pentru a veni in intampinarea unor nevoi acute in ceea ce priveste o clima mai prietenoasa. Chiar daca nu ne-o poate da pe loc, ne-o poate promite intr-un fel sau altul. Fie ca o face prin intermediul unor campanii de responsabilitate sociala, fie prin diferite actiuni de PR.

Publicitatea abunda in eco-discursuri si, dupa cum a dovedit agentia Droga 5, un asemenea eco-discurs, combinat, ce-i drept, cu unul altruistic, poate vinde chiar si apa chioara, de la robinet, in cele mai simandicoase restaurante.

Green Lion, la Cannes

Anul acesta, la Festivalul de publicitate de la Cannes, advertisingul verde a fost o tematica indelung discutata. Exista chiar si ideea unui Green Lion, pentru anul urmator, dedicat celor mai inspirate campanii care abordeaza subiecte in legatura cu mediul, pentru ca, dupa cum s-a dovedit, aceste campanii pot fi foarte creative si pot sensibiliza si juriul, care se arata foarte dispus sa le acorde premii.

Deocamdata, primul Green Lion a fost acordat fostului vicepresedinte american Al Gore, care a sustinut celebrul documentar “An inconvenient Truth“, despre gravitatea problemei incalzirii globale si substraturile politice ale acesteia. El a fost invitat la acest festival pentru a vorbi despre modul in care advertisingul poate contribui la lupta impotriva distrugerii mediului.

Pe de alta parte, in competitia de la Cannes au fost inscrise un numar foarte mare de lucrari pe subiecte cu tematica ecologica. Vedeta “verde” a festivalului, care a si obtinut Grand Prix-ul pe categoria Outdoor, a fost campania “Power to the People Billboard”, realizata pentru banca sudafricana Nedbank. Pe suporturile publicitare pe care scria “Si daca o banca ar da cu adevarat putere oamenilor?” au fost amplasate panouri solare, care alimentau cu energie mai multe scoli. Publicitatea si-a depasit menirea, ajutand efectiv oamenii. Alta campanie verde premiata a fost cea pentru detergentul Tide, realizata de Saatchi NY, care arata cat de multa energie se poate economisi spaland cu apa rece. Pe media planning s-a obtinut un silver pentru o campanie de reciclare a electronicelor care nu mai sunt folosite, desfasurata sub sloganul “Electronicele vechi ocupa spatiu”. Si, intr-adevar, Universal McCann Vilnius a demonstrat intr-un mod cat se poate de creativ pe cat spatiu se intind acestea, alegand drept media scaunele din mijloacele de transport in comun. Acestea au fost ocupate cu televizoare si alte electronice vechi.

Unii au luat Titanium Lion cu apa chioara: Campania Tap Water, realizata de agentia de publicitate Droga 5, a avut drept scop atat strangerea de fonduri pentru UNICEF, cat si cresterea popularitatii Zilei Mondiale a Apei. Agentia a facut un brand din apa de la robinet si l-a vandut in cele mai simandicoase restaurante din New York, facand incasari de 5,5 milioane dolari, care au fost donati copiilor din zonele in care apa potabila practic nu exista si unde mii de oameni mor din cauza mizeriei. Tot Titanium Lion a luat si campania Earth Hour, realizata de Leo Burnett Sidney, care a convins 2,2 milioane de oameni sa stinga lumina pentru o ora, aratand ca, desi incalzirea globala pare o problema prea grava pentru a mai putea fi rezolvata, schimbarile mici, facute insa in mod colectiv, pot genera schimbari mari.

Si romanii incep sa fie interesati de mediu

2007 este primul an cand romanii au constientizat ca trebuie sa treaca intr-un fel la actiune in ce priveste protectia mediului, intrucat clima a devenit cu adevarat insuportabila. Oameni simpli fac opozitie in fata unor proiecte care atenteaza la mediu. Reactiile colective concrete impotriva unor proiecte precum Parcul Bordei, DN 66 A si Rosia Montana sunt cele mai recente exemple. Companiile au realizat ca oamenii sunt deja cu ochii pe ele si au inceput sa comunice mai intens pe subiecte de mediu, desi inca destul de timid, avand in vedere situatia fierbinte in care ne aflam. Majoritatea sunt campanii care au drept scop informarea in legatura cu pericolele climatice si educarea cu privire la ceea ce ar trebui sa faca pentru a contribui la refacerea mediului.

Tuborg a lansat campania “Umbrela verde”, care consta intr-o serie de mini-documentare care avertizeaza asupra consecintelor negative ale gesturilor semenilor nostri fata de mediul inconjurator. Pe toate produsele sunt plasate mesaje care ii indeamna pe romani sa nu mai lase ambalajele decat in locurile special amenajate. Luna trecuta, Toyota Romania a lansat campania Luna Verde, de informare si responsabilizare a angajatilor si clientilor cu privire la impactul negativ al activitatii umane asupra climei. Toyota a oferit angajatilor si vizitatorilor din showroom-urile bucurestene si din tara un “Ghid de conducere ecologica“.

Recent, Apa Nova a derulat campania “Salvati oamenii de zapada“. In trei dintre cele mai aglomerate intersectii au fost plasati “oameni de nisip“, inalti de peste doi metri, pentru a sugera cum va arata viitorul fara zapada. Trecatorilor din intersectii (soferi si pietoni) li s-au oferit cuburi de gheata, stikere si flyere cu sfaturi pentru salvarea planetei, precum si tricouri cu mesaje amuzante: “Pentru nematerialiste: am venit cu bicicleta“ sau “O fac pe intuneric“.

Prin intermediul programului “Spatii verzi“, compania MOL Romania incearca sa incurajeze implicarea comunitatilor in proiecte de infiintare, amenajare si reabilitare a spatiilor publice verzi. Programul a fost destinat organizatiilor neguvernamentale care au avut posibilitatea de a solicita fonduri pentru infiintarea si reabilitarea parcurilor publice, a terenurilor de joaca, a parcurilor scolilor.

“Cu siguranta, ne asteptam la politici care sa faca o mai mare presiune in privinta reducerii gazelor cu efect de sera si a protectiei mediului. Spatiul european va avea rolul de motor in acest proces si datorita semnificatiei mult mai mari a orientarilor politice ecologiste. Printre altele, asta inseamna si o crestere a atentiei pe care autoritatile o vor acorda mediului, in comunicarea publica. Putem vedea deja aceasta atentie crescuta din partea autoritatilor si in Romania. In consecinta, companiile care vor pe de o parte sa-si minimizeze riscurile, iar pe de alta parte sa castige de pe urma acestui proces vor merge anticipativ inaintea lui, prin campanii de comunicare pe teme de mediu. Companiile care comunica azi in Romania despre protectia mediului isi castiga un certificat de buna purtare pentru momentul in care vor exista politici mai aspre. In plus, o buna parte din actiunile de comunicare ale companiilor multinationale din Romania sunt coordonate de la sediul central. In consecinta, influenta factorilor institutionali internationali are un rol semnificativ in ce vedem si vom vedea in continuare pe piata din Romania“, este de parere Dragos Dehelean, director general Selenis si initiatorul “ResponsabilitateSociala.ro“.

Atentie la ecologisti!

Totusi, campaniile verzi pot deveni sabii cu doua taisuri - acestea reprezinta, de cele mai multe ori, o invitatie la critica pentru activistii ecologisti. In Vest a fost consacrat termenul “greenwashing“ - un peiorativ ce vine de la “whitewashing“-ul aplicat campaniilor care vor sa-si spele un trecut “murdar“ in privinta actiunilor impotriva mediului, deghizan-du-se in companii responsabile din acest punct de vedere. Organizatiile ecologice au destula putere pentru a boicota aceste campanii, iar legislatia le ajuta, intrucat exista reguli foarte stricte in legatura cu folosirea in marketing si publicitate a referirilor privind mediul. S-a constatat ca acestea sunt de foarte multe ori inselatoare, creind impresia ca organizatia respectiva sustine mediul, cand, in realitate, prin aceste actiuni incearca sa mascheze faptul ca-l distruge.

E drept ca la noi organizatiile ecologiste nu sunt inca prea active. Insa, cu siguranta, rolul acestora va creste mult in viitorul apropiat, intrucat terenul este cat se poate de fertil.

© Selenis 2007 Termeni si conditii | Harta site | Contact

Design by