Dragos Dehelean
Director General

1. Cauta pe Google pentru a afla ce s-a scris pana acum si pentru a intelege contextul scandalului,
   


2. Intra pe site-ul organizatiilor implicate in scandal pentru a vedea daca acestea au formulat o pozitie publica.

Cele doua actiuni nu au o ordine anume. Ele sunt facute la inceput in paralel. Numai ca daca studierea site-ului corporate nu aduce nimic relevant, documentaristul isi va pierde treptat interesul pentru aceasta sursa. In schimb va continua sa urmareasca atent sursele de stiri online, va face cautari periodic pe Google, si daca e obisnuit - pe Google Blog Search sau Tehnorati . Aceste canale aduc mult mai multe “informatii proaspete”. Iar aceasta calitate, in cazul unui scandal public, este decisiva pentru alegerea canalului pe care il urmaresti si in care ai incredere.

Partea proasta pentru un comunicator aflat intr-o situatie de criza este ca, fata de site-ul corporate, (in mod logic

E bine sa raspunzi la un scandal sau sunt mai potrivite "strategiile alternative"?

De fiecare data cand apare o “flama” in media, comunicatorul se afla in fata celebrei dileme:

“A raspunde sau a nu raspunde?”

Despre asta s-au scris zeci de carti si ghiduri, care te invata cum sa managerizezi o criza de imagine.

Cert este ca exista “solutii alternative” la raspunsul direct.

1. Sa ignori acuzatia, in speranta ca se va pierde in vacarmul public si ca lumea o va uita in timp.

Partea proasta a acestei “solutii” este ca o acuzatie la care nu s-a raspuns capata in timp obiectivitate. Spre exemplu, daca la inceput acuzatia avea un nivel de credibilitate scazut, fie datorita autoritatii sursei, fie datorita argumentarii, in timp elementele de context dispar din memoria colectiva. In schimb acuzatia ramane. Ea poate reaparea oricand, cu sustineri gen “dupa cum se stie”, sau “dupa cum a relatat pe larg presa”.

2. Sa distragi atentia publicului de la acuzatie, lansand o tema mai puternica, care sa o acopere pe prima.

Solutia asta te poate ajuta sa castigi timp pe termen scurt. Insa ceea ce vei reusi sa creezi in randurile liderilor de opinie va fi un un val de antipatie care iti va submina credibilitatea oricarei comunicari viitoare.

Tactica unei falangi,
in filmul "300" (2006)

Iti amintesti filmul “300” si tactica unei falangi de a impunge cu lancile din spatele zidului de scuturi? La fel e si cu liderii de opinie carora “le-ai castigat” lipsa de incredere.

Iata deci ca manualele de management al crizelor de imagine au dreptate . Raspunsul direct este cea mai buna solutie pentru orice acuzatie sau ingrijorare care prezinta un grad semnificativ de risc, in prezent sau in viitor.

De ce e bine sa raspunzi pe internet si cum sa o faci?

Tot manualele de management al crizelor de imagine ne spun si cum sa raspundem. Ceea ce s-ar putea insa sa fi omis unele dintre ele este “unde e cel mai bine sa raspunzi”. Si aici, iarasi e necesar sa intelegem ce se intampla in context.

Pana la aparitia unei crize suntem obisnuiti cu un anumit context media. Ne confruntam cu o saracie a resurselor de mediatizare. Trebuie sa luptam pentru fiecare colt de ziar, pentru a comunica, spre exemplu, lansarea unui produs. Daca avem o aparitie la TV l-am prins pe Dumnezeu de picior. Suntem ingroziti de bugetele de media si de cum le impartim intre canalele de care avem nevoie.

In schimb, atunci cand apare o criza, grijile noastre despre mediatizare dispar . Televiziunile se ingramadesc ele sa ne difuzeze. Toata media pare preocupata doar de compania noastra si de acuzatiile care i se aduc. Telefoanele suna in continuu. Trebuie sa raspundem de zeci de ori la aceleasi intrebari. Ne e greu sa tinem pasul cu informatiile care curg. Multe noutati le aflam chiar din intrebarile jurnalistilor. Si am vrea ca totul sa inceteze...

Ei bine, intr-o astfel de situatie, o stire pozitiva la TV nu mai inseamna mare lucru. Ea poate fi urmata de o rafala de stiri negative, care amplifica acuzatiile si eventual “le dau noi intelesuri”, la care nu te-ai fi gandit niciodata.

Apare deci, in primul rand, o diferenta in privinta rolului tau, ca si comunicator.

Ceea ce trebuie sa facem intr-o criza este sa facilitam. Sa ajutam la formarea unui circuit eficient al informatiei.

Iar asta poti sa faci cel mai bine daca ai o buna priza asupra comunicarii pe internet. Respectiv asupra comunicarii prin intermediul site-ului corporate.

Iti vei indeplini obiectivul de a facilita, daca vei reusi:

• sa ii ajuti pe jurnalisti sa gaseasca usor sectiunea din site unde raspunzi la criza de imagine. Pentru asta foloseste o semnalizare vizibila inca de pe homepage-ul site-ului corporate.
  

• sa faci disponibila informatia de interes 24/24. Intr-o criza este esential sa ai timp sa te pui la curent cu ultimele evolutii, sa participi la sedinte operationale, sa-ti pregatesti pasii urmatori sau pur si simplu sa te odihnesti. De aceea, atunci cand esti ocupat cu altceva decat comunicarea cu jurnalistii, vei vrea ca ei sa gaseasca in site o sursa credibila si permanenta de informatii;
  

• sa dai raspunsuri in mod consistent cat mai multor jurnalisti. Daca aceeasi intrebare apare la mai mult de trei persoane, nu are rost ca tu si colegii tai sa va sufocati la telefon, dand acelasi raspuns. E suficient sa il publici pe site intr-un FAQ despre problema in cauza. Asta te va ajuta sa optimizezi spre exemplu si timpul de raspuns la acuzatii care ti se aduc pe bloguri, pe forumuri sau pe grupuri de discutii online. Nu va trebui sa repeti de fiecare data acelasi raspuns ci vei putea da doar un link catre FAQ.
  

• sa transmiti informatia relevanta imediat dupa ce devine disponibila. Cu ajutorul unei alerte pe e-mail (sau prin SMS daca e cazul), poti sa-i anunti pe jurnalisti ca ai o noua informatie. Poti face asta de cate ori pe zi e necesar, chiar si la 12:00 noaptea. Aici insa e importanta diferenta intre lista cu jurnalistii pe care ii cunosti tu si o lista publica (la care se poate abona oricine, completand un formular pe site). Cea din urma e mai importanta, pentru ca la ea se pot abona si jurnalisti (sau bloggeri) pe care nu-i cunosti sau care au devenit interesati de informatiile tale abia cu ocazia crizei.
  

Pe www.cokefacts.org, Coca-Cola raspunde acuzatiilor care i se aduc, atat la nivel global, dar mai ales in Columbia si India

• sa demonstrezi ca ai inteles argumentele celor care te acuza, si sa le contrapui cu punctul de vedere al companiei. De obicei, aceasta nevoie a publicului, de a vedea acuzatiile si raspunsurile unul langa altul, o satisfac moderatorii de talk-show-uri. Daca iti amintesti, invitatul la un talkshow este intrebat de moderator: “demnitarul x spune despre dumneavoastra ca ati fi...cum raspundeti la asta?”. Ei bine, in lipsa unui moderator, tu poti in continuare sa ajuti audienta sa decida de partea cui sta dreptatea, publicand pe site o sectiune de “raspunsuri la acuzatiile aparute in presa”. Mentioneaza explicit argumentele care iti sunt defavorabile si apoi arata de ce nu sunt valabile.
  

• sa arati ca problema este o preocupare pentru managementul superior. Foloseste numele CEO-ului sau al altor oameni din managementul superior pentru a semna mesajele companiei. Poti sa folosesti imagini si inregistrari video cu acestia, care sa creasca gradul de autenticitate.

• Asigura-te ca departamentul de IT sau agentia ta de comunicare online este pregatita sa iti acorde suport in cazul aparitiei unei crize de imagine;
  

• Planifica din timp un template al unui micro-site pentru comunicarea de criza, pe baza procedurilor specifice ale companiei tale;
  

Click pentru a mari

Gabriel Resources raspunde acuzatiilor din presa, pe site-ul corporate, in sectiunea "Dreptul la replica"

• Asigura-te ca functionalitatile tehnice ale acestui site sunt realizate cu mult inainte de aparitia crizei (ex. exista si functioneaza: o sectiune de comunicate; o sectiune de aparitii in presa carora li se pot asocia raspunsuri oficiale ale companiei; o sectiune de mesaje text sau multimedia ale CEO- ului companiei; o sectiune de fisiere sau resurse pentru comunicarea cu membrii echipei implicati in rezolvarea crizei; o sectiune cu date de contact pentru urgente etc.);
  

• Asigura-te ca actualizarea continutului de pe acest site se poate face usor, atat de tine, cat si de ceilalti membrii ai departamentului de comunicare (in cazul unei crize nu vrei ca la 12:00 noaptea sa depinzi de un programator care e plecat in concediu);

• Populeaza micro-site-ul cu sabloane si ghiduri de continut pentru cei care vor redacta textele in momentul aparitiei unei crize;
  

• Realizeaza un audit de securitate, cu ajutorul unui furnizor extern (nu vrei ca exact in timpul unei crize, homepage-ul site-ului sa afiseze un mesaj de genul “this site was hacked by...”);

Resurse studiate

Multumiri speciale

Scrie un comentariu
Nume:
E-mail	(nu va fi publicat)
Site
Comentariu:
Cod:*