Maxim 20 de secunde. Atat ii ia unui utilizator sa decida daca va continua sa studieze un site pe care a ajuns (conform cercetarilor lui Jakob Nielsen). Daca se hotaraste sa ramana, nu va sta in medie mai mult de 10 minute.
De aceea, cand faci o campanie online si utilizatorii dau clic pe banner-ul tau, ai foarte putin timp pentru a-ti atinge obiectivul. Trebuie sa stii clar care este acest obiectiv, iar continutul pe care il pui in “spatele” banner-ului sa fie perfect optimizat pentru el.
Orice comunicator ar trebui sa aiba o lista cat mai cuprinzatoare de tipuri de obiective pe care le poate atinge printr-o campanie online. In cele ce urmeaza iti prezentam 5 astfel de categorii.
Obiective de crestere a notorietatii
Atunci cand comunici o noutate e normal sa iti propui un obiectiv de crestere a notorietatii. Poti folosi cu succes astfel de obiective pe internet, la fel ca pe orice alt mediu.
Daca insa te vei raporta la ele ca singura optiune risti sa pierzi alte avantaje pe care ti le ofera mediul:
- oportunitatea de a crea o interactiune relevanta cu brand-ul,
- oportunitatea de a colecta date de contact de la vizitatori,
- posibilitatea de a micsora efortul clientilor de a cumpara sau de a solicita informatii detaliate despre produs.
Obiective de branding/educare
Intr-o astfel de campanie vrei sa ii convingi pe utilizatori sa petreaca o perioada de timp interactionand sau citind continutul de pe site-ul tau.
Iti poti propune sa educi publicul in privinta unui subiect important pentru strategia ta de marketing. Spre exemplu sa afle care sunt riscurile pe care le presupune un credit pentru IMM-uri sau care sunt beneficiile platii pe internet prin card. Ca elemente de continut poti folosi: ghiduri practice, articole, forumuri, demo-uri online, jocuri etc.
Pentru un obiectiv de branding/educare e important sa masori nu atat numarul de accesari ale paginii de campanie (“landing page”), cat mai degraba numarul mediu de pagini vizitate sau timpul mediu petrecut de utilizatori pe site etc. De asemenea, folosind alte instrumente decat statisticile site-ului ai putea masura modificarile in: opinia despre un subiect, perceptia brand-ului sau intentia de cumparare.
Obiective de initiere a unei relatii
Intr-o astfel de campanie iti propui sa obtii date de contact ale utilizatorilor pentru a incepe o “relatie” cu ei. De obicei, “relatia” este gandita sa iti aduca beneficii de branding sau de vanzari pe termen lung. Forma ei concreta poate sa insemne abonarea la un newsletter, inscrierea intr-un club, participarea pe un grup de discutii etc.
Asa cum reaminteam si in articolul trecut, clientii nu cumpara imediat dupa ce afla despre un produs. O “relatie” pe termen lung cu ei te ajuta sa ii educi in privinta beneficiilor produsului. De asemenea, te ajuta sa fii prima optiune atunci cand se vor decide sa cumpere.
Cel mai important indicator pentru un astfel de obiectiv este rata de conversie . Respectiv procentul utilizatorilor care au facut actiunea dorita de tine (ex. s-au abonat la newsletter).
Obiective de generare de lead-uri
Sunt obiective potrivite pentru sectorul “business to business” sau in vanzarea unor produse scumpe. La fel ca obiectivele de initiere a unei relatii, presupun colectarea de informatii de contact de la utilizatori. De data asta cu scopul de a le transmite departamentului de vanzari, dupa ce utilizatorii si-au afirmat interesul si capacitatea de a cumpara.
Un exemplu sunt campaniile facute in ultimul an pentru brand-uri de complexe rezidentiale. Personal, am fost unul dintre cei care au completat formularul de “calificare” de la Centralpark. Din pacate, datorita incalcelii de pe acelasi site dar si a experientei neplacute cu departamentul de vanzari am renuntat rapid la ei si m-am indreptat catre un brand concurent.
Iata un lucru important cand planifici o campanie de generare de lead-uri: trebuie sa ai o buna sincronizare cu departamentul de vanzari.
Obiective de vanzare online
Sunt aplicabile daca ai inceput deja sa folosesti avantajele internetului, pentru a comercializa online produsele tale. O astfel de campanie presupune stimularea vanzarilor online, de obicei oferind cadouri gratuite sau cupoane de reduceri. Aceste pot fi obtinute de utilizatori doar daca incep sa foloseasca “shopping-cart”-ul magazinului tau, plecand din pagina campaniei (“landing page”).
Spre exemplu, pagina campaniei poate sa ofere gratuit o carte, daca utilizatorul incepe sa foloseasca “shopping-cart”-ul si face achizitii de peste 50 de euro.
La un astfel de obiectiv te intereseaza sa masori, pe langa rata de conversie, rata de abandon (numarul de utilizatori care au inceput sa foloseasca shopping-cart-ul, dar au abandonat pe parcurs) si paginile cu cele mai multe abandonuri . Poti folosi informatia pentru a imbunatati respectivele pagini.
Obiective de raspandire virala a unui mesaj
Printr-o astfel de campanie iti propui sa convingi utilizatorii sa transmita prietenilor lor link-ul paginii de campanie. Un astfel de obiectiv se potriveste cel mai bine atunci cand vrei sa te adresezi unui corp profesional omogen (avocati, jurnalisti, oameni din agentii de advertising etc.) sau unor grupuri sociale coezive (ex. liceeni, blogg-eri etc.). Modalitatea prin care acestia se pot informa intre ei poate fi prin e-mail, prin blog-ul personal, prin messenger, “word-of-mouth” etc.
Sintaxa pentru formularea unui obiectiv
Indiferent de ce obiectiv iti alegi pentru campania ta, incearca sa iti fie clar in primul rand tie, si apoi tuturor partilor implicate in campanie. Iar claritatea rezulta din sintaxa pe care o folosesti si din indicatorii pe care vrei sa ii masori.
Una dintre dificultatile pe care eu personal le intampin in lucrul in echipa este formularea corecta a obiectivelor. De aceea recomand intotdeauna o sintaxa specifica.
Iata cateva exemple:
- “Publicul x sa afle de lansarea cardului de credit A.” ( notorietate )
- “Publicul x sa testeze modelul de autoturism A” ( branding )
- “Publicul x sa asocieze brand-ul A cu valorile: inovatie, optimism si respect pentru cultura.” ( branding )
- “Publicul x sa se aboneze la newsletter-ul brandului A” ( initierea unei relatii )
- “Persoanele din publicul x, interesate de servicii de tipul A sa ne furnizeze datele lor de contact” ( generare de leaduri )
- “Publicul x sa achizitioneze produse ale brand-ului A, in cadrul promotiei de Sarbatori” ( vanzare online )
La final nu-mi ramane decat sa iti urez sa ai pentru campaniile tale obiective cat mai corecte si care sa se indeplineasca.