Crizele de imagine sunt un “vis urat” pentru orice comunicator. Evolutia internetului a creat noi amenintari dar si noi oportunitati pentru o companie expusa unui astfel de risc. Afla cum poti gestiona un scandal care iti afecteaza organizatia, folosind comunicarea prin site-ul corporate.
Sa ne amintim cum actioneaza un jurnalist care vrea sa scrie despre un scandal (adica despre partea publica a ceea ce numim “criza de imagine”):
- Cauta pe Google pentru a afla ce s-a scris pana acum si pentru a intelege contextul scandalului,
- Intra pe site-ul companiei/institutiei, pentru a vedea daca aceasta a formulat o pozitie publica.
Partea proasta este ca daca site-ul corporate nu-i va oferi nimic relevant, jurnalistul isi va pierde treptat interesul pentru aceasta sursa. In schimb va continua sa urmareasca atent sursele de stiri online si va cauta periodic pe Google. Aceste canale aduc mult mai multe “informatii proaspete”. Iar aceasta calitate, in cazul unui scandal public, este decisiva pentru alegerea canalului pe care il urmareste cineva interesat de evolutia lui.
Un comunicator aflat intr-o situatie de criza e bine sa-si aminteasca ca sursele terte care relateaza despre subiect nu pot fi controlate si nici nu pot fi influentate foarte usor. Asa ca, indiferent daca organizatia este vinovata sau nu, cel mai probabil criza se va raspandi viral pe internet, iar lui nu-i vor ramane decat putine mijloace prin care sa-si faca auzite argumentele, cel mai important dintre acestea fiind site-ul corporate.
E bine sa raspunzi la un scandal sau sunt mai potrivite “strategiile alternative”?
De fiecare data cand apare o “flama” in media, comunicatorul se afla in fata celebrei dileme: “A raspunde sau a nu raspunde?”
Despre asta s-au scris zeci de carti si ghiduri, care te invata cum sa managerizezi o criza de imagine. Cert este ca exista “solutii alternative” la raspunsul direct si le vedem aplicate zi de zi, de diverse organizatii:
1. Sa ignori acuzatia, in speranta ca se va pierde in vacarmul public si ca lumea o va uita in timp.
Partea proasta a acestei “solutii” este ca o acuzatie la care nu s-a raspuns capata in timp obiectivitate. Spre exemplu, daca la inceput acuzatia avea un nivel de credibilitate scazut, fie datorita autoritatii sursei, fie datorita argumentarii, in timp, elementele de context dispar din memoria colectiva. In schimb acuzatia ramane. Ea poate reaparea oricand, cu sustineri gen “dupa cum se stie“, sau “dupa cum a relatat pe larg presa“.
2. Sa distragi atentia publicului de la acuzatie, lansand o tema mai puternica, care sa o acopere pe prima.
Solutia asta te poate ajuta sa castigi timp pe termen scurt. Insa asta iti va crea in randurile liderilor de opinie un val de antipatie, care iti va submina credibilitatea oricarei comunicari viitoare.
Iti amintesti filmul “300” si tactica unei falangi de a impunge cu lancile din spatele zidului de scuturi? La fel e si cu liderii de opinie pe care i-ai convins sa nu mai aiba incredere in tine: te vor impunge cu toata forta grupului, exact cand iti va fi lumea mai draga. Nu va mai trebui sa te concentrezi la un singur atacator, ci la o masa de oameni credibili si vocali care vor deveni ecoul oricarui zvon negativ despre tine…
Iata deci ca manualele de gestionare a unei crize de imagine au dreptate. Raspunsul direct este cea mai buna solutie pentru orice acuzatie sau ingrijorare care prezinta un grad semnificativ de risc, in prezent sau in viitor.
De ce e bine sa raspunzi pe internet si cum sa o faci?
Tot manualele de gestionare a comunicarii de criza ne spun si cum sa raspundem. Ceea ce s-ar putea insa sa fi omis unele dintre ele este “unde e cel mai bine sa raspunzi”. Si aici, iarasi e necesar sa intelegem ce se intampla in context.
Pana la aparitia unei crize suntem obisnuiti cu un anumit context media. Ne confruntam cu o saracie a resurselor de mediatizare. Trebuie sa luptam pentru fiecare colt de ziar, pentru a comunica, spre exemplu, lansarea unui produs. Daca avem o aparitie la TV l-am prins pe Dumnezeu de picior. Suntem ingroziti de bugetele de media si de cum le impartim intre canalele de care avem nevoie.
In schimb, cand apare o criza de imagine, grijile noastre despre mediatizare dispar. Televiziunile se ingramadesc ele sa difuzeze stirile (negative) despre noi. Mass-media par preocupate doar de compania noastra si de acuzatiile care i se aduc. Telefoanele suna in continuu. Trebuie sa raspundem de zeci de ori la aceleasi intrebari. Ne e greu sa tinem pasul cu avalansa de informatii. Multe noutati le aflam chiar din intrebarile jurnalistilor. Intr-o astfel de situatie, o stire pozitiva la TV nu mai poate intoarce valul general. Ea poate fi urmata de o rafala de stiri negative, care amplifica acuzatiile si eventual vin cu noi elemente, la care nu te-ai fi gandit niciodata.
Rezulta asadar ca, intr-o criza de imagine, prima diferenta apare chiar la rolul comunicatorului: acesta trebuie sa faciliteze, sa ajute la formarea unui circuit eficient al informatiei. Iar asta poate sa faca doar daca se pricepe foarte bine la comunicarea pe internet, respectiv la comunicarea prin site-ul corporate.
Iti vei indeplini obiectivul de a facilita, daca vei reusi:
- sa ii ajuti pe jurnalisti sa gaseasca locul de pe site care raspunde la criza de imagine. Pentru asta foloseste o semnalizare vizibila inca de pe homepage.
- sa faci disponibila informatia de interes 24/7. Intr-o criza este esential sa ai timp sa te pui la curent cu ultimele evolutii, sa participi la sedinte operationale, sa-ti pregatesti pasii urmatori sau pur si simplu sa te odihnesti. De aceea, atunci cand esti ocupat cu altceva decat comunicarea cu jurnalistii, vei vrea ca ei sa gaseasca in site o sursa permanenta si credibila de informatii;
- sa dai raspunsuri similare cat mai multor jurnalisti. Daca aceeasi intrebare apare la mai mult de trei persoane, e semnalul ca trebuie sa publici reaspunsul pe site, intr-un FAQ despre problema in cauza. Asta te va ajuta sa optimizezi si timpul de raspuns la acuzatiile care ti se aduc pe bloguri, pe forumuri sau pe grupuri de discutii online. Nu va trebui sa repeti de fiecare data acelasi raspuns, ci vei putea da doar un link catre FAQ.
- sa transmiti informatia relevanta imediat ce devine disponibila. Cu ajutorul unei alerte pe e-mail (sau prin SMS daca e cazul), poti sa-i anunti pe jurnalisti ca ai o noua informatie. Poti face asta de cate ori pe zi e necesar, chiar si la 12:00 noaptea. Aici insa e importanta diferenta intre lista cu jurnalistii pe care ii cunosti tu si o lista publica (la care se poate abona oricine, completand un formular pe site). Cea din urma e mai importanta, pentru ca la ea se pot abona si jurnalisti (sau bloggeri) pe care nu-i cunosti sau care au devenit interesati de informatiile tale abia cu ocazia crizei.
- sa demonstrezi ca ai inteles argumentele celor care te acuza, si sa le contrapui cu punctul de vedere al companiei. De obicei, aceasta nevoie a publicului, de a vedea acuzatiile si raspunsurile unul langa altul, o satisfac moderatorii de talk-show-uri. Daca iti amintesti, invitatul la un talkshow este intrebat de moderator: “demnitarul x spune despre dumneavoastra ca ati fi… cum raspundeti la asta?”. Ei bine, in lipsa unui moderator, tu poti in continuare sa ajuti audienta sa decida de partea cui sta dreptatea, publicand pe site o sectiune de “raspunsuri la acuzatiile aparute in presa”. Mentioneaza explicit acuzatiile la adresa companiei si apoi arata de ce nu sunt valabile.
- sa arati ca problema este o preocupare pentru managementul superior. Foloseste numele CEO-ului sau al altor oameni din managementul superior pentru a semna mesajele companiei. Poti sa folosesti si imagini sau inregistrari video cu acestia, care sa creasca gradul de autenticitate.
Si pentru ca o criza de imagine nu vine niciodata cand te astepti, ceea ce poti face in absenta ei este sa realizezi un plan de management al riscurilor, care in mod obligatoriu sa includa si internetul.
Sugestii pentru un plan de management al riscurilor:
- Asigura-te ca departamentul de IT sau agentia ta de comunicare online este pregatita sa iti acorde suport in cazul aparitiei unei crize de imagine;
- Planifica din timp un template al unui microsite pentru comunicarea de criza, pe baza procedurilor specifice ale companiei tale;
- Asigura-te ca functionalitatile tehnice sunt realizate cu mult inainte de aparitia crizei pe acest microsite. Spre exemplu: o sectiune de comunicate; o sectiune de aparitii in presa carora li se pot asocia raspunsuri oficiale ale companiei; o sectiune de mesaje text sau multimedia ale CEO- ului companiei; o sectiune de fisiere sau resurse pentru comunicarea cu membrii echipei implicati in rezolvarea crizei; o sectiune cu date de contact pentru urgente etc.;
- Asigura-te ca actualizarea continutului se poate face usor, atat de tine, cat si de ceilalti membrii ai departamentului de comunicare (in cazul unei crize nu vrei ca la 12:00 noaptea sa depinzi de un programator care e plecat in concediu);
- Populeaza microsite-ul cu template-uri si ghiduri de continut pentru cei care vor redacta textele in momentul aparitiei unei crize;
- Realizeaza un audit de securitate, cu ajutorul unui furnizor extern (nu vrei ca exact in timpul unei crize, homepage-ul site-ului sa afiseze un mesaj de genul “this site was hacked by…”);
Resurse suplimentare
Daca vrei sa afli mai multe despre comunicare de criza, iti recomand lucrarile celebrului consultant in probleme de “comunicare de risc”, Peter Sandman. Pe multe dintre ele le gasesti publicate pe site-ul lui personal: www.psandman.com
Cartea “The New PR Toolkit: Strategies for Successful Media Relations”, autori: Deirdre Breakenridge, Thomas J. DeLoughry. Despre carte pe Google Book Search
Autor: Dragos Dehelean, Managing Partner Selenis
